中國大陸電子商務市場分析

中國大陸電子商務市場分析

前言：
中國大陸與我們同文同種，因此想要發展大陸電子商務的企業最多，然而歷年來因為大陸的潛規則，所以鎩羽而歸的業者大有人在，這中間包括落地大陸的證照、銷售許可證的取得、相關通關質檢的規定，以及一些基本的公司申請程序很多人是不太清楚的。因此要想進入中國大陸之業者，必須更加清當地楚業者的發展狀況，才能降低業者的經營風險，使業者能順利創造商機。
根據emarketer的研究報告指出，全球零售電商規模中，中國大陸排於首位。如下表所示，在全十名的業者中，亞洲國家包括中國大陸、日本及南韓。

表1 全球零售電商市場規模, 國家別 2013-2018 (排名前10名)

資料來源：eMakerter Dec, 2014  (不含旅遊業)

進入中國大陸落地經營的外資企業設立，應依以下程序：1、向註冊地的工商行政管理部門申請名稱預先核准(部分地區已允許網路上申請)；2、向當地外資主管機關（多為商委或外經委）申請設立批復,並報批可行性研究報告，董事會成員名單與公司章程；3、向註冊地的工商行政管理部門辦理企業營業執照；4、領取執照後辦理稅務、外匯、勞動、海關、財政、統計等登記手續,並取得有關證照（一般有公章、稅務登記證、財政登記、組織機構代碼證、外匯登記證、統計登記證、銀行開戶），並向當地通信管理局申請電子商務類的ICP證(目前已可100%持股)，同時也依照不同商品種類申請相關商品三證(不管是當地製造或是進口)。當然若是非正貿進口經營，則依造中國大陸跨境電子商務進口之設立在華責任單位與海關三單一證的方式來銷售商品給消費者。

表2 中國大陸電子商務生態系概況

資料來源：資策會整理

1、中國大陸電子商務產業環境-法規、金流、物流

由上表可知，中國大陸的電子商務發展環境相當成熟，競爭激烈，不管是B2C、B2B2C、C2C、O2O、行動及跨境電子商務，在中國大陸都已有業者搶佔龍頭，且不乏眾多的競爭者。

在跨境物流方面，如下圖所示，我們可以發現，最主要有郵局、快遞及正貿等方式，而貨物或物品按照運送的通路來說有空運及海運(一般國家沒有陸運，但類似中、美、歐等國家因為面積廣大且與他國有疆界接觸，也有陸運通關)，而臺灣由於地理環境與中國大陸相當接近，因此尚有海鷗號及麗娜號等海運快捷運貨(約2小時內運貨及通關)。臺灣一般B2C跨境電商業者需透過物流業者集貨，並透過貨運承攬業者經貨櫃出貨。

 資料來源：資策會整理

                        

圖1 國際標準的跨境通關

因此貨品、物品或服務遞送給消費者是透過下列幾種方式：

(1)物品方式通關：指消費者郵寄或快遞給中國大陸消費者，一般稱郵包。

• 快遞方式通關：未納入海關貿易統計。
• 郵件方式通關：通過郵局的郵政通路遞送，屬消費者日用商品，未納入海關貿易統計。

(2)貨物方式通關：本質上是屬於進出口貿易，納入政府之海關貿易統計。

(3)中國大陸跨境電商新政策：(採設立在華責任單位及用三單一證方式進貨物品)

• 跨境直購：消費者在網上訂購後，在海外倉檢貨及集貨，然後透過跨境物流的方式直接交行郵稅商品通關，運給消費者。
• 保稅備貨：業者預先運送物品至中國大陸的跨境電子商務進口試點城市的保稅倉，然後等到消費者訂購後，由保稅倉出貨，交行郵稅然後送貨給消費者。

(4)資訊流傳服務：不管是數位商品或是數位服務，目前未有合適方法管理。

正式貿易管控一般較嚴格，而快遞或郵政的小包(跨境直郵)管控能力及資源較鬆。許多不合適的商品遞送或是逃漏稅都發生在跨境零售，近年來中國大陸政府已停止小三通機制(移到平潭用小貿市場經營)，鼓勵業者採用跨境直郵或保稅倉庫庫存(保稅進口，如上海跨境通)以下比較大陸跨境直郵與保稅進口購物兩者優缺點。

 資料來源：資策彙整理

                 圖3 保稅備貨及跨境直郵的優劣勢比較

當然金流也是電商國際化的重要元素之一，第三方支付在中國大陸非常普遍，其中以支付寶、財付通、快錢及銀聯最受歡迎，因此要進入中國大陸市場就要把握機會介接上述的第三方支付。

商品運到中國大陸後則需要與中國大陸當地本身的物流業者合作，如下所示，中國大陸的物流業者也已成形。包括下列業者：

申通快遞、圓通速遞、中通快遞、百世匯通、韻達快遞等4通1達及      順丰及中國郵政等是主要電子商務物流業者

其次當前中國大陸主要業者也都自建物流倉，如天貓、京東、1號店、Amazon等，以提高客戶的滿意度及控制物流遞送的品質。而進入中國大陸市場經營電子商務要注意的法令如表3所示。 

表3 中國大陸電子商務相關法令

資料來源：資策會整理

  資料來源：資策會

                    圖4 電子商務國際化三模式

            表4電子商務國際化三種模式及其條件

資料來源：資策會整理

當然，要進入中國大陸市場的業者需要各種不同層次的能力，以A、B、C三種模式來說，A需要的是一般經營網購的能力；B需要的是貿易能力及境外平臺操作能力；C則是需要全方位的國際化能力，因為落地不同的國家，政治、法規、文化及語言均不相同，還有當地的基礎建設、廣宣工具等等都是挑戰，特別是耗費的成本特別高，風險也特別高。

表5  平臺合作模式的三種形式

資料來源：資策會整理

3、臺灣進入該市場的知名案例

表6 我國電子商務國際化三種模式案例例舉

 資料來源：資策會整理

 <以飛牛網為例>

以Uitox為例，其董事長是前PChome營運長謝振豊先生，他在中國大陸與大潤發合作經營的飛牛網就相當成功，下圖是Uitox近年規劃暨發展狀況：

 資料來源：資策會

                 圖5 Uitox發展的時程圖

       表7  Uitox之企業資訊

資料來源：Uitox 演講 ；資策會整理

2000年時大潤發在臺灣與中國大陸已有15家店。2001年潤泰集團與法國具有45年零售流通業經驗的法商歐尚集團合資，引進更具國際觀的營運管理模式，潤泰集團釋出67%大潤發股權，總共80億新臺幣，使大潤發變成外商合資公司。2003年為止，大潤發在中國大陸的總店數已擴增至近40家，積極介入中國大陸的零售市場；當時大潤發在臺灣的三個品牌（大潤發、大買家及亞太量販）共24家分店，成為臺灣第二大品牌的量販系統，僅次於家樂福的47家分店。

2004年，中國大陸開放外資設立量販店，大潤發將原合資店如天潤髮、百潤髮都改名大潤發。2005年，大潤發在臺灣與中國大陸營業額達1000億臺幣。2007年10月26日，「大潤發控股有限公司」在香港註冊成立。2008年，中國大陸大潤發店數逾100家。2010年，中國大陸大潤發營業額502億人民幣（新臺幣2260億元），位居外資零售業之冠。2013年6月，大潤發與Uitox合作進軍中國大陸電子商務，成立上海飛牛集達電子商務有限公司，並於2014年1月16日以"飛牛網"在中國大陸展開電商網站購物運營，主要訴求全網自營正品保障，貨品一次送達。飛牛網憑藉著大潤發議價的能力，與京東商城達成戰略合作，由大潤發協助京東商城議價商品，降低經營京東商城網站成本，而京東商城將其流量導流至飛牛網，同時飛牛網也利用大潤發規模採購優勢，為用戶提供“超值低價”的商品，因此使得飛牛網在中國大陸迅速竄升。

成立之初，飛牛網覆蓋城市主要是上海、江蘇、浙江等地。而飛牛網獨立成立的倉庫在上海青浦，離大潤發在蘇州的倉庫只有半個小時路程。飛牛網當前正積極推動的事，就是從華東拓展至中國大陸全境，目前大潤發在全中國大陸的三百多家門店，就理所當然的成為飛牛網的配送中心。當發貨據點的訂單量達到每日2000筆以上時，飛牛網就開始興建大型倉庫來增加經營能量，同時導入14萬個自營商品；另外，在大潤發的門市裡架設飛牛網以進行導購（輔導購物），讓到店顧客增加商品選擇，類似臺灣7net的第二層樓概念，「這就是所謂的O２O（on line-off line）整合模式之一。」飛牛網還成立了宅配公司──飛犇速遞，先從上海等配送密度高的地方做起，並且會前進蘇州、昆山、杭州與南京，目前飛牛退貨率約2.5％。為拓展O2O的能量，飛牛網現在也大力推動「千鄉萬館」計畫，透過與實體通路合作，設置專屬的飛牛網上網號專區；現在已進駐部分喜士多便利店，藉由提供優惠券與店員的介紹推廣，增加飛牛網的知名度及銷售通路。飛牛網也與中國大陸郵政局策略聯盟，進駐江蘇南通的郵政廳。郵政局為維持顧客關係，開始經營積分商城，可以兌換飛牛網上萬個品項，透過系統對接，消費者在郵局購買飛牛網的商品，可以直接配送到家，也可以到郵局取貨，達到雙贏。潤泰集團為擴大門店接觸率，也配合中石化集團活化資產的想法，在其加油站內的易捷便利店測試合作，一方面導入大潤發商品專區，同時結合喜士多的技術顧問，營收已出現明顯成長，「中石化在全中國大陸有二萬三千個據點，未來若能繼續擴大合作，將全面成為飛牛網的導購據點，甚至是網購的代收據點。」