2016年3月16日 星期三

越南電子商務市場分析

越南電子商務市場分析
       以區域而言,越南是臺灣在東協第3大貿易夥伴及第2大出口市場,區域內重要性僅次於星、馬。以貿易而言,臺灣是越南第5大貿易夥伴,亦是第4大進口來源國及第15大出口對象。
依據該國工商部電子商務暨資訊技術局(Vietnam E-Commerce and Information Technology Authority,簡稱VECITA)資料,越南的電子商務市場自2012年的7億美元,一路增加到2013年的22億美元、2014年的29.7億美元,達2015年的40億美元[1](約當每人平均網購交易額120美元[2])
看好2015年越南電子商務市場總值較2013年成長翻倍,而網路零售通路售出商品總值僅零售業總營收的0.1%0.2%[3],遠低於東南亞和世界其他國家,預估至2020年越南B2C電子商務市場達100億美元、成長25%[4]
越南上網人數居東南亞之冠。2015年底,網購消費者4,100(約全國9,700萬人口的42%)[5]EuroMonitor預測2016年越南的網路使用者總數將達4,300(約全國人口的40-50%),來到被投資者視為進軍電商市場的黃金比例[6]
人口紅利優勢為越南提供產業發展有利條件:越南全國平均年齡僅28餘歲[7]、中位數29.2歲,73%以上人口低於35歲,越戰後的嬰兒潮形成主要勞動力及消費力,造就越南電子商務及網路服務於東南亞經濟圈中快速崛起。



越南人口結構年輕,73%低於35
資料來源:市場研究機構ComScore東南亞數位發展研究報告(2014)

從網民性別來看,越南女性網民比男性多(57:43);從年齡層次來看,越南網民集中在15-35歲。40歲以下的網購者,伴隨2010年開始養成網購的買賣習慣,助長胡志明市、河內市等成為越南電商發展大城。
 網路普及率40%的越南,移動網路普及率34%(3,400);越南75%的移動網路用戶為男性,高居東南亞之首。


 與網路相較,使用者性别方面,越南男性的智慧型手機使用率高於女性(52:48),使用者年齡層主要集中於16-35歲,35-44歲智慧型手機普及率47%[8]
越南消費者一般使用智慧型手機、平板電腦等移動設備來進行網購,市場調查公司Epinion報導201450%的越南網路用戶有網購的習慣[9]。移動手機滲透率高達140%,為1.4億臺;智慧型手機普及率23.25%,手機數為2,200萬以上,受惠網速快[10]3G網路費用低廉,幾乎每人都有2-3支手機門號,越南的智慧型手機設備增長率位居亞洲第二。
8成利用桌上型電腦和筆記型電腦、逾7成網路使用者平均年齡在35歲以下、6成網路使用者曾在上網購物[11];同期間萬事達卡資料顯示:越南逾三分之二受訪者以網購為上網主因之一,並以35-44歲女性消費為網購的主要群組[12]

從用戶端來看,服裝和電子產品是越南消費者最夯的網購商品越南人最常網購衣鞋/化妝品、3C產品等。從企業端來看,越南約40%的網路零售銷售收入集中在服裝、紡織品、時尚領域,而另外60%來自於電子產品、家居產品、器皿和食品[13]




越南消費者網購商品
資料來源:VECITA(2015)
VECITA陳友玲局長(Tran Huu Linh)指稱2015年越南30萬家企業網站每日均有人登錄,其中約60%具有電子商務功能。部分企業擁有2個售貨網站,甚至建置手機版推廣企業商標,足見企業對使用網站之認知明顯改變,將網站定位成企業經營工具,設法提供較其他競爭對手優越的經營方式。
一、    分析產業環境-法規、金流、物流
越南的網路零售正步向快速發展期,綜觀起步晚、不利電子商務發展的條件,近年來已明顯改觀。
一向被譽為東南亞Amazon.com的電商平臺Lazada2012年在越南開設網購商城,開啟電子商務業務[14],其總裁Alexandre Dardy認為,未來的消費趨勢是透過智慧型手機進行網購,特別是年輕一代的消費者。越南智慧型手機用戶增長率居全球第二,提供了有利於電子商務企業通過開發移動APP拓展在越南的網路零售通路[15]
(一)              法規
以往基於保護既有內需市場產業,越南政府規定外資公司必須找當地企業合資,且持股不能超過49%,這讓外商裹足不前。但隨著經濟成長,越南政府從2003年開始陸續推動五年期計畫,致力電商教育之發展,藉以讓線上交易變得可行,也取消外資的持股上限,除特殊產業,未來外資能100%持股。
2013年胡志明市14.4萬個電子商務網站,僅85,996個網站處於正常營運狀態,其中又只有2%經過正規登記註冊,2014年為解決消費者對網購的不信任,防止詐騙網站,越南政府要求電商網站必須向VECITA登記,未經登記註册的電商網站一旦被發現將處以2,000萬至3,000萬越南盾的罰款;如果在網站中出售假冒商品,可處以4,000萬至5,000萬越南盾的罰款[16]。此一規定讓逾8,000個網站於當年完成註冊[17]
越南於201624日成為「跨太平洋夥伴協定(TPP)」會員,顯著效益為紡織、成衣、鞋類及木材等,預計2020年、2025年擴大GDP至少235億美元、335億美元[18]。行政審批方面,2016218日越南政府新修訂外商在越南設立代表處及分公司施行細則[19],公告自同年41日起,對外籍勞工核發工作許可證實施新規定[20]
(二)              金流
工商部統計資料顯示,2015年越南近6成企業網站具備網路購物功能,其中,15%網站可進行線上付款。
從用戶習慣來看,可將越南網購用戶區分成金字塔頂端及一般人,前者崇尚高品質、高價格,後者則著重低價。由於只有金字塔頂端的人有能力申請信用卡、信用卡普及率僅5%,大部分越南消費者上網購物是為了找到比實體店更便宜的商品、而非享受便利[21],高達9成的越南消費者使用現金支付網購貨到付款,僅1成訂單支付透過網路銀行和信用卡。
2013VECITA電子商務報告顯示越南消費者對線上支付的態度:74%喜歡使用現金付款,41%接受轉帳支付,僅8%的人表示會利用電子商務網站的線上支付工具,可知在越南國內使用該國銀行發行信用卡所遇到的支付問題遠比國際信用卡來的多。
只有小部分平臺獲得官方支付許可證讓越南消費者不信任網購,抱持保守態度、淘錢時猶豫,在準備下單時會擔心支付問題:59%表示很難在網站上找到質量好的商品;41%認為網路零售商不可信任;38%認為網站上的商品訊息不夠全面性,37%表示没有使用信用卡或者其他支付卡[22]在意網站及店家可信度及價格,亦傾向在網路上購買低於新臺幣3,000元的物品,78%越南消費者認為難以驗證網購商品的品質。
越南消費者不喜歡誇大的產品,相信電視購物更甚於網路購物,業者需要投入心力教育市場。當地大型電商Lazada表示,越南網購消費者仍有99%是貨到付款,其中還有12%出現退貨,與消費者溝通環境及支付問題,欲打進越南市場的台灣電商業者有必要做好深耕的準備。[23]
受惠於缺乏大型競爭者未出現大魚吃小魚,接受線上支付人數逐年增加、84%的越南移動用戶有預付費習慣[24],各家電信及電商業者推出線上支付及電子錢包,帶動越南消費者行動支付使用比例從2014年的8%大幅增加至 2015年的37%[25]


越南網購消費者在意項目評比
資料來源:VECITA(2015)

(三)              物流
擁有63省、地理位置狹長是越南物流最大的挑戰。該國物流商會會長杜春光(Do Xuan Quang)指出,越南一年在運輸、儲存、倉儲、客製化程序等物流花費達400億美元(GDP25%)25家外國物流公司拿下80%市占率,國內的1,300家物流公司分食剩下的20%市場。
Lazada為例,越南主要的物流合作夥伴為GiaohangnhanhViettelPostVNPT,前者是2013年專為電商成立的物流新創公司,瞄準貨到付款服務、搶先佈局。但大部分物流公司仍延用傳統方式送貨,品質不佳、送貨速度慢,甚至偶有遺失物品的風險。由於塞車嚴重,越南當地很依賴摩托車的快遞物流方式。
有分析指出Lazada之所以能在短時間內能快速拓展的因素,主要是該平台背後有眾多投資者,亦在建立電商生態圈上不遺餘力[26]消費性與電子產品向來是越南電子商務市場的主要商品,其中又以嬰兒用品與女性美容產品專美於前。
但近期越南的新創企業逐漸轉向較無物流問題的無形商品與服務,如:娛樂內容網站Haivl.comcab.vn、旅遊網站MyTour.vn、集資網站iG9等,讓越南電子商務市場更添多樣性[27]

二、如何進入市場-能力、條件、模式
越南是臺灣在中國大陸以外最大的投資地區,臺灣7成的傳統製造業在越南設有據點[28]。自1992年相互設處展開通航迄今,臺越關係發展迅速,若加計經第三國之間接投資,我為越南第1大外資國與勞動市場、第3大貿易逆差國、第4大進口國、第5大貿易夥伴、第13大出口國,在越臺商逾5萬人,有逾11萬名越南配偶及15萬名越勞[29]在臺生活及工作,兩國在財政金融、農漁業、衛生、文教、科技等方面之合作關係相當密切[30]
相較於其他東南亞國家15%-25%的預扣稅(withholding tax),越南的預扣稅僅10%,顯得非常優惠,但基於監管考量,該國核發許可證的規定嚴格許多,例:一款遊戲約需半年以上時間申請許可。有報導指出在越南當地電子商務局辦理登記註册手續不够簡明,影響外商企業發展[31]
(一)              能力
從產品(Product)來看,目前越南網購最熱賣的產品如:3C、衣服類,由於本身為製造國自製產品,除非具備商品力、做出差異化,否則不容易打入當地市場。
從價格(Price)來看,越南大學畢業生起薪約新臺幣7,500元至15,000元,想攻入年輕人市場,商品價格帶必須低於新臺幣750元,才可能買單。
從通路(Place)來看,除非賣家選擇電視購物,以媽媽為目標族群,方可提高商品價格。根據YeahMobio調查越南網購群體職業分佈情形:經商與從事生產者(7%)、學生族群(37%)、企業管理人員和員工(41%),顯示越南最大的網購群體往往工作繁忙而選擇上網購物[32]
從促銷(Promotion)來看,東協的關稅5%、韓國關稅10-12%,臺灣的關稅25-35%,賣家的定價須考量臺灣價格加上稅,但在臺灣賣1,000元的商品,在越南只能賣700元,這點對臺灣賣家來說並不利[33]
(二)              條件
就營運力而言,除考量稅制,外商企業打算赴越南經營B2C電子商務,最好本身具備金、物流處理能力,有付款流程、倉庫,甚至是送貨車隊[34],因應目前越南市場已有不少電子商務店家對網路消費者提供促銷活動,交貨優惠、快速的物流服務是需要的
就商品力而言,跨境電商仍應回歸商品力,了解當地人的需求,開發出目標消費者想搶購的產品[35]
就品牌力而言,在越南,宜因應個性化多變的發展趨勢,注重產品網頁内容、區別產品和服務建議臺灣產品要用英文越南語呈現,產品可朝健康、食物、飲料發展。
(三)              模式
外資公司要通過執照申請,最快的捷徑是透過政商關係,所以找到值得信任的合作夥伴很重要。臺灣賣家若要到越南成立電商網站,建議可以向VECITA聯繫、註冊,雖然現階段尚未建立單一窗口,但是與當地可靠的通路商合作,是最快吸引用戶、打開市場、推廣產品的不二法門[36]
臺灣的產品好,但越南人在語言、歷史上都不喜歡中國,質疑產品的品質,也不喜歡中文字。2014年受到南海爭議波及,越南爆發大規模排華暴動,許多越南臺廠遭殃。長久認知中國大陸「從北方入侵」,歷史課本誤導臺灣是中國的一省,加上部分臺資企業引進中國幹部軍事化的工廠管理,讓越南人難以分辨臺灣人和中國人,因此,應避免直接使用中文字。
三、臺灣進入該市場的知名案例
歐漾國際生醫(ALLYOUNG Beauty&Health)由楊智斌先生所創辦,初期以代理進口國外化妝品銷售為主,隨著市場通路的發展及企業永續經營的思考,逐步轉型為專業生醫公司,同時投資設立專業生醫實驗室。
專攻醫美領域,產品規劃以保養品和生活健康為主的歐漾,包辦產品研發、行銷企劃、業務開發等,2009年創立「瑞士薇佳 Swissvita」品牌,跨足化妝品、保健品以及拋棄型隱形眼鏡,迄今擁有3個不同市場定位的保養品牌及1個健康食品品牌。透過自有購物網站和合作平台虚實並進,將產品上架至國內大型通路銷售,以及外銷至中國、港澳、越南等地[37]
體察到好的電商品牌都是自身研發產品,以產品研發速度創造門檻,支擋品牌創新領導地位,受到自有品牌被視為國際等級激勵,2013年歐漾開始積極赴東南亞洽談市場的代理、找當地有口碑、經驗、值得信賴的代理商合作,2014年初完成合作協議,透過當地銀行帳號,快速便利完成跨境服務,進入馬來西亞和越南市場[38]
面對高達8以上消費者使用現金交易,越南人寧願親赴公司所在地現場交易或貨到付款,也不使用ATM;電視購物則很風行,越南人認為電視從小看到大可以信任,願意打電話進來、把信用卡卡號交給電視購物的客服人員。提供產品和通路的教育訓練,花時間經營自有品牌,因應當地文化調整銷售模式,設計合適手機快速瀏覽、下單的介面,經營社群平臺、透過FB廣告投放吸引客群,是歐漾在越南成功營運電商的主因[39]
年輕人懷抱創業夢、經濟起飛、市場熱度不斷上升,加以使用者人口結構、網路服務的使用型態等,外資持續傾注為卡位越南電子商務市場提供有利誘因[40]




[1] http://www.bnext.com.tw/article/view/id/36725越南電商最新市場情況:2014年交易產值近30億美元,2015/7/10
[2] http://www.ebrun.com/20140916/110326.shtml
[3] http://news.cableabc.com/gc/20150312025887.html
[5] http://www.meetclub.tw/article/view/id/36733,越南崛起中!電商跨境必須知道的五大挑戰,2015/11/16
[7] 越南投資環境簡介p920158月,經濟部投資業務處
[8] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[10] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[11] http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37970
[13] http://www.haixiaol.com/n277136.html
[14] http://www.caexpo.com/news/info/focus/2015/03/24/3642018.html
[15] http://seller.dhgate.com/industry-trends/c_15152.html
[16] http://www.ebrun.com/20140916/110326.shtml
[17] http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37970
[18] http://atsolar.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/8181379/C?keyword0=TPP正式簽署
[20] http://atsolar.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/8175130/C?keyword0=外籍勞工核發工作許可證
[21] http://www.haixiaol.com/n277136.html
[22] http://www.ebrun.com/20140916/110326.shtml
[23] http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20150707/643284/
[24] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[25] https://www.smartm.com.tw/article/31333135cea3
[26] https://www.smartm.com.tw/article/31323834cea3
[27] http://babyshoppingcart.blogspot.tw/2013/12/5_16.html
[28] 臺灣貿易中心駐胡志明市辦事處業務簡介,2015/8/31
[29] 臺灣持續是越南最大的勞務輸出市場,2015年共有逾67000名越勞赴臺就業。臺灣20157月起重新輸入越勞赴臺從事看護工與漁工;越南也與德國、南韓和馬來西亞等國簽署多項勞務合作協議,有助越勞具有更多機會出國工作。2月赴臺越勞近4000人,2016/3/3
[30] 越南國情簡介及與我雙邊關係,2015/9/1
[31] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[32] http://www.youxituoluo.com/91044.html,全球移動互聯網市場數據大揭秘之越南篇,2015/09/16
[33] http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37970
[34] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[35] http://www.bnext.com.tw/article/view/id/37970
[36] http://izuy.baijia.baidu.com/article/229688
[37] http://iekweb2.iek.org.tw/ieknews/Client/newsContentHistory.aspx?industryno=6&nsl_id=0a7dc978014043139dc06a994b1342ab
[38] http://atsolar.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/369373/I?keyword0=醫美保養品牌跨境之路
[39] https://www.smartm.com.tw/article/323438cea3
[40] http://babyshoppingcart.blogspot.tw/2013/12/5_16.html

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