再談大陸O2O社區應用及台灣發展機會

再談大陸O2O社區應用及台灣發展機會

資策會 翁堉珊(Simon wung)

社區是貼近民眾生活的最後一里路，台灣地狹人稠，因此社區運營相當的緊密。大陸去年相關的報導曾指出，台灣網購發展無法更加擴大是因為便利商店的因素。其實不然，筆者認為平心而論，台灣網購的表現是比大陸來得好，只是台灣市場不大，因此便利商店的方便性，成了台灣人生活的好鄰居，但台灣不缺創意，只是競爭的氛圍不足，同時由於本土大廠山頭林立，小規模新創業者要闖出一片天困難度較大。其實這幾年大陸也開始學習台灣便利商店的營運模式，而社區O2O發展更成了兵家必爭之地。以下我們將針對大陸社區O2O應用進行探討，讓大家一窺大陸社區O2O火熱的程度，並且探討台灣的發展機會。

社區O2O商務的濫觴

話說台灣的便利商店，其實是O2O服務的先鋒模型，只是當時尚沒有這個名詞。我們知道零售業的革命已進入第四階段。如下所示

(1)零售業1.0：百貨商店的發明與出現

百貨商店最大一個特點是，設有許多不同的商品部，這些商品就像是商店市集在一個屋簷下，即把許多商品按商品類別分成部門，並由不同部門各自來負責組織進貨和銷售。而且，百貨商店以生活商品為主。按不同分類商品和不同銷售位置來經營，雖然每個位置的經營規模不大，但由於它是匯聚在一個經營體之中的，因而這種綜合經營的規模比起傳統的雜貨店和專門店來說就十分龐大且資源充足。因此，百貨商店實行綜合經營也是適應大量生產和大量消費的變革。

(2)零售業2.0：超級市場的誕生

超級市場是開架售貨方式推行先鋒，超市採用消費者自選購物方式，與原有的零售形態不同，之後的折扣商店、貨倉式商店、便利店等皆是該種形式的翻版，採取了開架自選自我服務方式。超市滿足了上班族群工作忙碌，時間緊迫、要求購物更方便的需求。超市又實施統一結算和商品分類陳列，縮短人們採購商品和結帳時間。而超市提供冷氣、舒適及清潔的購物環境，使人們更願意前往採購。而全新的商品包裝設計、標識使用，帶動了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的品牌及POS系統使用提高了效率，另冷藏設備發展提供各種生鮮食品。

(3)零售業3.0：連鎖加盟店的興起

連鎖商店是當代工業發展的經營業態，其實質意義就是透過大量生產及流通領域特性，達到提高協調運作能力和規模化經營的目的。連鎖店總部的作用包括整體研究企業的經營技巧，並統一指導各分店的經營，提升了各分店學習的速度，同時總部集中進貨，取得較低的進貨價格及運送成本，創造價格競爭優勢。而隨時應需要補貨，庫存成本又得到降低。各店鋪可專心負責銷售。也由於連鎖體系龐大，相關新服務可以統一研發設計，並進行實驗後推廣，達到事半功倍的效果。

(4)零售業4.0：資訊化、電商化、O2O、社區化、跨境、跨界化崛起

資訊時代，ICT網路技術的發展對零售業的影響是巨大的，包括了大數據、雲端機制、行動應用及智慧聯網網路技術等引發了零售業的新變革，它甚至改變了整個零售業，產生所謂的智慧商務。其特色如下： a、網路技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。網路引流可以彌補店面無知名度的缺點，網路流量成了零售經營最重要的因素。b、銷售方式由“進店購物”演變為“進店體驗”，業者掌握了消費者的購物習性，銷售方可以服務消費者，又掌控其消費行為，演變成在最佳時間引導消費者購買商品與服務，加上行動應用與智慧聯網，直效行銷成為未來最大商機。c、跨境商務成為顯學，傳統的零售商受到地域的限制，但是電子商務是隨時、隨地、任何平台、任何接取設備、任何系統都任你使用，因此零售商不再只重視區域的市場，而是與國際貿易結合，開始尋求全球的消費者為客戶。簡言之，企業面臨線上線下O2O(Online to Offline, Offline to Online)跨界營運、線下線上體驗行銷、與國際跨境銷售的機會。可以說是全通路銷售(Omni-Channel Sale)。因此社區O2O應用也創造了全新的需求。

因此實體商店不再以銷售商品為主，乃是兼以提供體驗與服務，使消費者線上線下的消費盡都被業者掌握。本文則將專項探討社區O2O的相關應用。包括線上線下(Online to Offline)及線下線上(Offline to Online)社區應用的相關機制與案例，作為前次探討O2O相關商務應用的延續。

 區域O2O應用的需求探討

O2O在服務上，本來就有區域性。一談起區域O2O應用，大家首先想到的是便利商店及(辦公及住宅)社區，我們知道便利商店應用活躍於日本，我國業者學習日本，但是我們做得比日本還好，現在全球想到便利商店，首先就要借鏡台灣的發展經驗。國人日常生活中，享受到在便利商店可以繳交相關費用、可以在便利商店提取網購商品、可以在便利商店提款、可以應用KIOSK購買相關商品與服務等等都是其豐富的O2O應用服務。坊間一本受歡迎的「超獨居時代的潛商機」書籍，剖析日本便利商店發展藍圖，當中提到日本隨著不婚盛行、離婚率持續上升、生育率大幅下滑、高齡化日趨嚴重等社會現象的演進，其未來便利商店除了要成為社區的好幫手外，也要成為按摩服務、老人便當配送服務…等等涵蓋食、衣、住、行、育、樂、醫各層面的服務，也就是充份發展地緣經濟。台灣已發展到成為社區的好鄰居這個階段，全世界的便利商店，台灣發展最快、最密、規模最大，也最社區化，甚至現在還發展出「第二層樓」的網購概念。
以往我們認為物流宅配是B2C電子商務的最後一里路，但某一個程度來觀察，現階段便利商店已是台灣網路購物的最後一里路之一。這現象，一方面是我們承襲日本的利商店文化的表徵，另一方面台灣地狹人稠，已自己發展出最貼近社區的便民物流服務模式。且便利商店24小時經營、全年無休，因此便利商店的運營成為台灣社區生活的特色，它提供了提貨方便性和隱私性的功能。
我們知道O2O應用的主要標的對象之一是社區，但在大陸，由於它土地廣大，人員服務素養尚不足、社區的資訊化程度尚未普及成熟，且現代化便利商店的設置也未普遍，存在許多服務痛點，故大陸的O2O服務應用有極大的開發潛力。因此一方面大陸正積極進行便利商店展店、另一方面有業者正拓展提貨點，也有物業管理或是大樓管理單位正發展O2O服務及提貨功能的應用。
一般來說，在大陸O2O應用服務有就近原則與體驗原則兩大重點發展考量，(1)便利商店及社區屬於對附近居民或社會人士的就近服務，因此其強調平價及貼近私務需要之輕決策交易，適合區域資訊系統、網際網路、行動網路等O2O應用；(2)百貨公司或是購物中心則著重在訪客的體驗服務，其強調奢華享受的滿足感與尊榮感服務，屬於費用較高昂的重決策模式，適合採用感測系統與行動系統，甚至情境導覽的O2O應用。(3)陌生環境中的O2O服務則仰賴智能手機，其O2O應用則融合就近服務與體驗原則，是以人為中心去考慮就近性與體驗性的服務模式，因此是以智能手機為主的O2O模式，其LBS定位、電子地圖、行動與感測等系統應用就是重要元素，其交易決策則居於輕決策與重決策之間，當然此時要考量所謂的陌生環境的資訊化、網路化、行動化及智能化基礎建設與服務素養，才能確認此模式可以成功運作。
以住宅社區或住宅大樓物業管理單位來探討，這個環節牽涉到社區的複雜性生態，每個社區基本上環境差異性大，且存在複雜的人脈關係，因此由線上直接發展到線下的O2O TOP-DOWN模式困難度高，即BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)為主的巨頭不易快速拓展所有的社區，反倒是由社區為主發展的地緣O2O BOTTOM-UP新創模式，略佔優勢，但未來雙方的相博勝負仍在未定之數。
一般物業公司掌握了社區的人脈、資訊系統、相關行政業務(如收管理費及水電費、公共修繕、消毒維護、社區活動、保安門禁、文藝康樂、代收信件包裹)等，是較為貼近住戶的重要關鍵方，對於社區的客戶需求較有掌握及較易獲得信賴。因此對諸如找阿姨來打掃清潔、烹飪、裝修水電、抓漏、照顧老人及小孩、代收貨物、甚至上門美髮、美甲、美容、足浴及按摩、叫車、健身、醫護(如半夜臨時牙痛)及其他行政等服務有較多直接串接社區的機會，所以易於創造社區O2O服務商機。而社區居民對網路資訊化或行動化應用之能力也成為O2O是否有機會快速發揮的因素，此時能與物業公司合作發展社區O2O自然成功機會大增。當然也有人主張跳過社區及大樓物業公司，直接對社區提供O2O服務，但此方式推展難度較大、成本高，且容易受到物業公司阻礙而影響服務品質。就辦公社區或辦公大樓之物業管理單位來探討，這中間資訊化要求理論上較高，因為辦公場域需要資訊化的要求較高，上班族對科技設備的使用能力較佳。另外辦公區與住宅區社區的需求還是有一定程度的差異，例如辦公區物業公司本身負責門禁、清潔消毒、公務信件包裹傳遞保管、公共設備及場域的維護、公眾文康活動能力強。而上班族本身可能有中午開會叫便當、喝下午茶、飲料訂購或團購特殊商品或食品的需求，有文具、相關工作設備與配件需求，但基本上辦公室以網路或電話集體訂購較多。相對住宅社區說，一般辦公社區之公司的自主性較高，主動使用物業公司的服務來進行購物或體驗較少。下條列大陸社區各類O2O案例：

 根據大陸騰訊科技《企鵝智酷》的調查，24%的社區住戶認為自己在生活中是個勤快人，不愛做家務或者對於家務活常常拖延的用戶佔76%。而表示願意嘗試生鮮食材配送服務的使用者高達71%（願意38%，不知道但可以嘗試33%）、對洗衣的上門取送， 53%有興趣（非常願意20%，有興趣33%），因此才使得社區裏的懶人經濟大有可為。社區O2O市場由2014年開始在中國大陸升溫發熱。大陸社區大多為封閉型，單位面積人多，居民消費具巨大需求。根據大陸資料顯示，2020年大陸住宅物業面積將達到300億平方米，社區服務消費具萬億元潛力。
例如社區001為中國大陸社區O2O先行者，複製美國的Instacart，以社區購物切入，與客戶所在社區附近超商合作，憑藉自身配送員，在客戶下單後，將5公里範圍貨品1小時內送達，目前在北京覆蓋超過4000家社區，另外也新增拓展其他十餘家城市，預計年底達30個城市。社區001除了有配送人員，更重要的是有貨倉的合作，貨倉營維護人員比配送人員數量更龐大，因要把所有SKU完全電子化資訊化。而以京東商城、1號店為代表的電商業者則與社區便利商店合作或自建社區服務中心。

上次筆者曾提到百貨公司的業者，在網際網路衝擊下，面對房租、人工等費用持續上漲，及商品價格與網購業者比較沒有競爭力，且商品品項重疊性高(特別是家電、3C產品及服裝)等因素，百貨公司營收下降、賠錢、倒閉或被收購者多。而萬達房地產商正式考量了這樣的趨勢，開始百度與騰訊合作。其實百貨公司本身的價值是在Offline場域銷售奢華或尊崇的氛圍及多元體驗，例如在台灣微風廣場，消費者可以享受高雅的氛圍、可以逛名牌的歐美及日商旗艦店、可以喝咖啡、看電影、用餐、看3C商品等等，還有穿著優雅的服務人員親切的服務，滿足並暢快大家的身心，因此其並非是僅以商品銷售為重心。微風廣場也特意營造這種高品質的氛圍。我覺得可以說它是百貨界的「誠品書店」品牌。近年來兩岸的百貨公司都戰戰兢兢的經營，除設法區隔與網購商品的同質性，也嘗試運作O2O體驗及情境行銷，透過擴大體驗氛圍來滿足網購所無法達到的服務。近來也有百貨公司正在結合ibeacon，進行消費者體驗的行為收集，並希望未來透過大數據，營造情境行銷，這些都是百貨業因應時代的轉變。

台灣社區O2O發展機會探討

因此看看中國大陸，對照台灣的發展環境，我們可以說，台灣既有的便利商店服務及百貨公司或購物中心體驗是領先大陸的，更由於台灣地狹人稠，人口紅力不佳，所以O2O的需求與創新發展面臨挑戰。可以說，台灣社區的O2O發展空間因為發達的便利商店，幾乎沒有其他推展空間。但是，機會是屬於奮力創新的人。以下筆者將嘗試分析並探討台灣社區O2O的發展機會。

如同各先進國家一般，台灣目前的少子化及老年化程度可能居全球之冠，雙薪工作及各行各業的工時之長，也在全球居領先的地位，其次台灣應用智慧手機及智慧裝置的佔比也相對的高。所以至少，台灣有下列服務需求，第一個是銀髮生活服務；第二是幼兒照顧服務；第三是上班族服務；第四是透過行動應用、大數據、甚至穿戴式裝置與智慧聯網來布建購物中心、夜市、商圈及觀光點新風貌。

第一、       銀髮生活服務：將來銀髮人口
增多，因此未來社區O2O銀髮服務將有重要需求，當然銀髮的生活中，包括用餐、醫療、社交、生活照護等都是O2O可以著力的地方。用餐部分，可能是送特殊老人餐或到府烹飪等。醫療部分，可能包括自主醫療監控及配套的O2O服務，包括定期及突發的O2O到府協助醫療、復健、按摩或運動。社交部份，可能包括定期的O2O交談，包括接送參加銀髮社交、宗教或是旅遊、文康活動等，以加強心理健康。生活照護部份，可能包括O2O到府協助洗澡、清潔、整理、穿衣等。此部分類似大陸阿姨服務或專業醫護服務，當然雇用外勞的做法也是一種。而家中銀髮族意外事故監視或是感測設備也不可缺少。而專業的老人院也是服務的可行機制之一，因為其功能較全面。

第二、       幼兒照顧服務：將來幼兒減少，但雙親均上班，老年人亦無力照顧，因此O2O的保姆甚是重要，專業的幼兒餵食、身心健康及教養是不可缺少的服務。

第三、       上班族服務：上班族工作忙碌，生活緊張，家庭事業兩頭燒，因此許多非工時紓壓活動、行程提醒建議、日常生活打理、智慧社交娛樂與旅遊安排、緊急醫療需求、能力充電學習等都可能是O2O的服務缺口。舉例來說，匆匆下班或延後下班，小朋友在學校或幼兒照顧中心沒有人接，可能需要社區O2O的臨時幼兒照顧，比如下班了，想要理髮，但店家都已經休息，可以啟動O2O的理髮服務，由行動裝置選定美髮師，及選定離家最近的地點理髮。又例如，你明天有緊急的資料要收集整理並報告，但是你時間來不及，你可以啟動專業的萬事通諮詢服務O2O，並立即安排社區某一地點討論(而這個服務是社區有簽約，因此價格較便宜)。或是你臨時要跳韻律操，需要找一位韻律老師，可以利用社區O2O韻律操找到一位共同的老師，大家一起去社區某地方學習，然後大家共同承擔這位老師的費用。基本上，食衣住行育樂醫，都可以串連社區O2O的服務。

第四、       透過行動智慧裝置，你可以在購物中心，隨時得到折扣的O2O逛街體驗建議，有智慧的導覽引導你去看你喜歡的東西貨場域。你可以在夜市的一個定點位置坐下，O2O訂購麵線、水餃、蚵仔煎及滷肉飯，五分鐘後，自動有人送這些餐點到你的定點位置，而你付款可線上支付，並且可以給店家評分。你可以在觀光地點選擇O2O的體驗時程建議，預約每個活動，使你不用排隊就可依序完成所有體驗，例如你要坐雲霄飛車、碰碰車、摩天輪、水上腳踏車、騎馬，當啟動O2O並付款，智慧手機自動排程，使你每個活動都在許可時間內銜接並完成，大家不用大排長龍，甚至它可自動建議你放棄某個活動或是與別人交換參與某個活動，使得大家都滿意。

結語

    筆者歸結，社區O2O服務是在就近方便、體驗滿足、適切需求刺激、社群引流、電子地圖、資訊串接及完備物業運籌的狀況下，與物業公司雙贏合作才能成功。不管社區O2O是在商業區或是住宅區，找出社區居民的需求最重要。每一種需求與情境都需要從各個方面去檢視比較，才能釐清這樣的需求是真正的需求(Must have)或是可有可無的需求(Nice to have)。在中國大陸深圳，曾有一業者稱為「小農女」，這個業者認為目前外面食安問題嚴重，上班族應該有生鮮蔬菜宅配需求，因此就徵詢一般的上班族，大家都說這樣的服務很好，且承諾有這樣的服務一定會採用，結果「小農女」3月開張，12月就營業結束。原因就是這個需求是個偽命題，因為服務上線後，是有上班族採用，但是只是一時熱，後來訂用服務的人就零零散散，原因是有的人下班後就覺得太累了不想自己煮飯、有的人臨時有好友約要聚餐、有的人懶得洗碗、有的人鄉下媽媽來探訪或是有主婦喜歡自己去市場買，反正原因很多，當初答應說有需求的上班族只是覺得服務很好，並不是真需要。筆者認為這樣的O2O創業失敗經驗不勝枚舉，就是所謂的「純工程師創業風險」，這種創業對於消費者需求的分析並不夠全面。

    一項服務要成功是消費者及業者有真正的痛點，有痛才需要服務，因此台灣的社區O2O發展一定要仔細思考消費者及業者的痛點，如現在台灣便利商店林立，還可開發出足夠吸引力的社區服務嗎？是否要與各里長深入了解社區需求或合作配合？社區的資訊系統可否連結？客群是否足夠支撐營運？另外緊急醫療服務是不是一個痛點？以上這些都是可探討的。

    馬雲曾說：「夢想還是要有的，萬一實現了呢。」，又說：「今天很殘酷，明天更殘酷，但後天很美好，絕大部分人死在明天晚上，所以我們必須每天努力面對今天」因此要經營社區O2O要有理想性，也要有周全性的考量。一個成功的社區O2O要有足夠的技術、正確的營運模式、良好的配套銜接與分潤。很多人是創造東西來服務人，但正確的做法是找到人的需求來創新服務人，夢想還是要有的，萬一實現了呢。