日本電子商務市場研究觀察
日本，無疑是觀光人氣造訪之地，觀光所帶入的消費力道相當驚人，根據調查，近年來訪日外國觀光客持續暴增，近三年內更已創下空前紀錄，且不見減緩跡象，讓日本逐漸感受到觀光人潮帶來的壓力，日本2015年訪日外籍旅客人數已達將近1973萬人次，增幅 47.1%，連3年刷新紀錄，日本觀光局（Japan
National Tourism Organization）表示，外國觀光客去年在日本消費近300億美元，刷新紀錄，約占國內生產毛額（GDP）的0.5%[1]，可說相當可觀，而連帶更反映在觀光消費金額上，日本2015年迎來破紀錄的1970萬人次外國觀光客，較前1年多出近50%，是2012年的2倍多。其中1/4是陸客，人數是前一年的2倍以上，吸引人們拜訪原因也有可能與日幣持續走低有關，內需市場漸趨薄弱的關係。而不僅是觀光消費表現亮眼，日本近年來電子商務表現也同樣令人期待與驚豔！
分析日本產業環境-法規、金流、物流
(一)法規：
日本電子商務起步較晚，但是發展卻相當迅速，根據調查，日本自從經濟泡沫化後即力行推廣各式經濟復甦，資訊技術更無疑是協助其擺脫經濟泡沫的陰影的極佳工具。在1993年美國推出NII計畫後，日本即隨後推出日本版的NII計畫「邁向高度情報通信社會推動基本方針」期望藉由資訊技術的應用與發展，1984年因應各國推動NII的發展趨勢，日本特成立「高度情報通信社會推進本部」，負責推動將日本建構成一個高度情報通信社會，由總理大臣擔任部長，並將各省廳首長納入其內。日本將高度情報通信社會的推動視為其國家整體性政策，希望透過跨部會單位的協調整合，讓推動層級範圍可以涵蓋所有政府單位與產業領域，甚至與國民生活緊密結合，其將高度資訊通信社會推動視為其建立一個生活、文化、經濟、自然、環境結合為一的新經濟體系，在這樣的一個社會裡，知識可以自由流通、共享，人民生活充實富裕，是其提昇國力、擺脫經濟衰退谷底的重要施政措施[2]。
而在來到1995年基本方針提出之後， 網際網路在全球的應用發展更為普及，上網人口節節昇高，各種網路應用不斷推陳出新，行動上網設備日趨普及，在在都非基本方針擬定時所能料想得到的，其中電子商務更是成為應用競爭核心。日本政府1997年9月特別在高度情報通信社會推進本部下成立「電子商務檢討部會」，負責電子商務各項推動，即通產省負責電子商務系統的開發、研究及數位產業的推動，郵政省則專司高速網路等電子商務基礎相關建設，大藏省則制訂利於電子交易、電子付款的相關法規，確保電子商務交易安全的認證制度則交由法務省，而日新月異的網路犯罪議題則交由警察廳負責。這可說日本政府政策性推動電子商務的開始。不過，在1997年9月已在推進本部下設立「電子商務檢討部會」，負責電子商務各項推動，且在1998年6月提出「日本推動電子商務的作法」報告書，本次基本方針所提的電子商務發展課題即指出日本應依據該報告書所提之方向，積極建立一個適合電子商務發展的環境[3]。
(二)金流：
日本人口截至2016年2月，總人口為1億2681萬人，是世界人口第十大國。在20世紀之後，由於日本進入工業化社會，人口生育率降低，醫療條件提高；加上日本一向對外來移民管制甚嚴格，導致日本成為世界上人口老化程度最高的國家之一，同時日本也是人均壽命最長的國家之一[4]。
提到日本的電子商務就不能不提到關於行動支付，日本可以說是行動支付領頭羊，早於2004年就由NTT Docomo推出第一台FeliCa 支付手機（八達通技術也是用FeliCa技術），比蘋果Apple Pay早了10 年。在2011年已經有超過33%日本人使用過手機進行支付，同時間歐美只有不到15%[5]。
日本的電子商務與行動支付同時也支持許多不同的方式，面向可說是相當多元，自2014年起開始，即可利用社群平台做購買支付，日本的LINE用戶可使用LINE Pay之前，可以選擇與自己的銀行戶頭連動，或是在便利商店將金錢儲值至LINE Pay帳號中，也能透過瑞穗銀行在日本提供的Pay-easy網路多元支付方式儲值金錢。如此一來，就能直接與指定銀行帳號、信用卡或LINE Pay個人帳戶進行金錢交易[6]。
* 圖片參考自Square：
https://squareup.com
(三) 物流：
日本擁有服務效率與涵蓋密度冠於全球的宅配業者，加上女性結婚後成為專職或半專職家庭主婦比率很高，家中有人收件的比率相對較大。因此，至今為止，透過「大和運輸」、「日本通運」、「佐川急便」等運輸業者，將網路購物的產品直接寄送至消費者家中，是物流處理的主流做法。但是，最近幾年，透過與便利商店的積極策略聯盟，服務風貌已經開始有所不同。
像是電子商務業者「樂天」的書籍販賣網站「樂天Books」與日本幾大知名便利超商，如FamilyMart、Circle K Sunkus、Mini Stop結盟，提供「樂天Books＠便利超商取貨便」服務。在該網站下單書籍、CD、DVD、遊戲軟體等貨品後，可以在上述幾家便利超商，全國合計15,800家店鋪指定取貨，並在取貨同時給付商品貨款。由於寄送到便利商店的費用是由「樂天」負擔，消費者只需支付貨款即可，因此使用者日益增加。此一策略聯盟，對於整體業績產生相當大的推動作用。
另外一家主要業者「Amazon Japan」也採取相同的策略，與大型便利超商業者「Lawson」合作，讓消費者可以到「Lawson」分佈全國的店鋪收取在「Amazon Japan」上購買的商品。品項不僅止於書籍與軟體，包括家電、玩具、廚房用品、化妝品等均在服務範圍之內。消費者只要拿著訂單編號與密碼，到指定「Lawson」分店的多功能資訊處理設備「Loppi」輸入後，印出條碼結帳單後便可以領取購買的商品。訂購費用1,500日圓以下的話消費者需負擔300日圓的物流費用，1,500日圓以上則免費。另外，「7&I」集團銷售書籍、DVD的電子商務網站也和關連企業「7-11」超商合作，提供與以上業者類似的服務。由以上動向可以瞭解，電子商務網站與實體便利超商合作的潮流背後，實有其產業結構性的原因[7]。
隨著社會的多元化，24小時均可取貨的物流需求不斷地增高，在對於服務「便利性」要求已到吹毛求疵的日本網購市場，越能增加客戶選擇性的廠商，越能獲得消費者的青睞。與便利超商結盟後，除了「便利性」之外，寄送費用也因為可以利用其原有的配送系統，而有調降甚至全數吸收的可能。另外，在行銷面也有和超商業者彼此串連的不同方案可以思考。相信未來像這種可以提升消費者方便性、經濟性的策略聯盟將會越來越多。
一、
如何進入市場-能力、條件、模式
(一)
能力：
日本是全球行動商務最為發達的市場之一，早在2011日本的3G滲透率達到95%，大大超過歐美平均水平，居世界領先水平，4G普及率更是居亞洲之前約佔近五成比率，日本早在2008年行動商務的交易規模就已經超過1000億日元(約10.14億美元)，據日本移動內容論壇(MCF)發佈的數據顯示，2012年日本行動商務產值達158億美元，比2011年增長了28%。
和其他國家相比，日本行動終端種類較少，市場標準化程度高，較能節省行動端的開發成本，從而促進移動電子商務的整體發展，加上日本網民的生活習性，在公共交通上所花費的時間較多，給手機上網創造了大量的上網『碎片時間』，因此頻繁的手機上網更加促進了行動電子商務的發展。
(二)
條件：
日本總人口數量，據日本總務省所公佈數據，截至2012年3月底止為1億2千665萬9683人，人口成長率呈現負成長，據人口統計報告顯示，從2011年10月1日到2012年9月30日間，日本人口下降28萬4千人，下降幅度從2009年的0.04%，至2012年高達22%；主要的原因為日本婦女普遍生育率低，另一原因為原居住在日本的外國人在2011年3月的大海嘯和福島的核災難之後，逐漸離開了日本。日本另一個更嚴重的問題是人口的衰老問題，目前日本人口的情況是青少年人口的數量愈來愈少，而老年人數量愈來愈多。65歲以上的人口佔總人口的比例達到24.1%，75歲以上的人口的比例達到11.9%，創了日本歷史新高，位居世界第一[8]。據日本內閣府經濟社會綜合研究所所發佈2012年全年GDP初次速報數據顯示，日本名義GDP為59,639.55億美元，同比增長1.1%，人均名義GDP為46,791美元，較2011年增加596美元，日本經濟在2011年大地震後實現了恢復性增長。
(三)
模式：
據日本總務省統計報告顯示，2012年日本上網人口總數為9,652萬人，約佔總人口數的79.5%。日本的網民用戶普遍年齡層較高，低於35歲以下的用戶僅佔34%，而55歲以上的用戶數比例為26%是全球用戶平均值的2倍。根據日本網路調研公司comScore Japan所公佈2013年日本網路使用動向關聯的調查報告中顯示，日本網購用戶佔上網人口的比例達到86%，為世界最高。依comScore調查顯示，日本網民上零售網站主要是為了「比價」，而消費商品中的第一名是電腦相關商品，其次是書，再來是服飾配件類。日本的網路消費市場，2012年達到1247億美元，在2016年度已達到近1632億美元，加上智慧型手機的普及、日圓升值及物流服務水準完善是市場擴大的主因[9]。
日本最大的網路商店街為樂天市場(Rakuten.jp)，於1997年創立，於2010年時營業額首度突破1兆日圓，當時的營業額已相當於三越伊勢丹集團中百貨業部份的營業額，2011年的市佔率為25.4%；目前於樂天市場開店的企業約12萬6,700家，商品數量超過9,000萬件。
日本第二大B2C業者為亞馬遜(Amazon.co.jp)，亞馬遜原為美國最大的電子商務公司，在2001年於日本開始設立，剛開始是從網路書店起步，如今商品種類從家電、辦公用具、食品飲料到服飾、汽機車用品等，超過5,000萬件，每月網站到訪人數達4,200萬人。
二、
台灣進入該市場的知名案件-捷安特 Giant
提到台灣品牌尤其是運動用品腳踏車龍頭，那麼一定許多人不陌生的台灣品牌之光-捷安特，由臺灣自行車廠商「巨大機械工業股份有限公司」所創立的品牌，為國際上知名的臺灣品牌之一，巨大機械由劉金標於1972年在臺中縣成立，1981年創立「捷安特」品牌，並成立「捷安特股份有限公司」負責業務銷售，在臺灣、荷蘭及中國大陸有全球生產工廠。該公司於1994年在台灣證券交易所股票上市。創辦人劉金標指出，當初巨大機械是八個人合作創業，其中臺中市大甲人佔多數，故在大甲設廠。眾人認為當時美國對自行車的需求甚殷，更遠至日本與臺灣找尋工廠，於是決定從事自行車製造業。40多年來，巨大機械成了大甲地區民眾最引以為豪的產業，許多大甲人投入巨大機械工作，甚至有全家人都是巨大員工的情況[10]。
巨大董事長劉金標曾說過：『如果說，巨大有什麼過人之處，那就是從一開始，把捷安特定位為國際市場的高級品牌。』1981 年，巨大從「製造的捷安特」轉為「品牌的捷安特」。劉金標曾說：『巨大從不陶醉於 ODM 的既得利益，也不耽於 ODM 的簡單易做。』1985 年，巨大遂以許多條件，如只持股兩成且 GIANT 品牌歸新公司所有，在代工之餘，也讓巨大自創的品牌「捷安特」出現在市場上。不久後，巨大更計劃改往中國大陸發展，投資中華自行車。在面臨抽單的危機下，巨大決定擺脫代工，獨自以自創品牌「捷安特 GIANT」走進國際市場，並於1989年成立捷安特日本公司[11]。
朝日新聞編輯部次長—野島剛 (Nojima Tsuyoshi)，最近出版《銀輪巨人》一書，描述台灣自行車龍頭巨大機械捷安特的發展歷程。希望透過捷安特的故事，反思日本的製造業為何失去光環，又能從台灣的創業家身上學到什麼？其實，日本曾是世界第一大自行車生產國、第一大出口國，有世界第一的自行車製造技術。但是，一九九○年代後期，以捷安特為首的台灣勢力，取代了日本在自行車產業的龍頭地位[12]。而捷安特在日本更打敗許多自產單車品牌成為令人矚目的台灣之光，更在網路行銷與電子商務上投注許多心力，是難得可貴的台灣品牌成功行銷之案例。
[7] 資料參考自：電子商務俱樂部https://mbasic.facebook.com/notes/ec-corner-%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99%E4%BF%B1%E6%A8%82%E9%83%A8/%E6%97%A5%E6%9C%AC%E9%9B%BB%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8B%99%E7%89%A9%E6%B5%81%E9%9D%A2%E5%B8%82%E5%A0%B4%E5%8B%95%E5%90%91/166106876749779/
[11] 資料參考來源：走出台灣-捷安特的行銷策略(http://gis.tcgs.tc.edu.tw/humanity/casestudy/data/97/%E8%B5%B0%E5%87%BA%E5%8F%B0%E7%81%A3%E2%94%80%E2%94%80%E6%8D%B7%E5%AE%89%E7%89%B9%E7%9A%84%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%AD%96%E7%95%A5(%E6%9C%AC%E6%96%87).pdf)
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