韓國電子商務市場
前言
韓流文化盛行
消費市場發展攀高熱絡
近年來，韓國娛樂與流行文化盛行，不論是帶動韓國當地觀光或是購物皆大幅成長，其中更不外乎電子商務與購物領域的蓬勃發展，而剖析韓國現況與環境，為20國集團和經合組織 (OECD) 成員之一、邦交國達184個，亞太經合組織 (APEC) 和東亞峰會的創始國，亦是亞洲四小龍和未來11國之一。追溯至早期，自20世紀60年代以來，韓國政府實行了「出口主導型」經濟戰略，推動了韓國經濟的飛速發展，締造了舉世矚目的「漢江奇蹟」，而為了實現「e-Korea」國家發展計畫，韓國政府更擬定不少相關配套政策，「e-Korea」主要分為四大策略，其中包括了：
「資訊化社會政策」、「電信政策」 、「IT產業政策」、「國際化政策」。而促使韓國產業快速起飛的因素在於國內消費能力的快速提升，在 IMF要求之下，由過去韓國銀行以企業為主的貸放款方式改而調整貸款分配，強調消費貸款提振韓國國內消費市場，減低對出口的依賴性。讓韓國蓬勃的內需經濟成長，加速了金融風暴後的景氣復甦步伐，促使韓國民間消費力增加，廠商不需完全依賴出口。
韓國購買力持續攀升
政策導向有利網際網路發展
目前韓國國內生產總值按國際匯率，為世界排名第13，照相對購買力指標計算為世界排名13，韓國於1997年歷經亞洲金融風暴後，政府產業政策朝向「知識經濟社會」前進，不斷以「資訊」、「技術」等高附加價值之產業為未來發展願景，並成立資訊通訊部（Ministry of Information and Communication- MIC）策劃統籌相關資訊通訊科技發展與市場開放事項。韓國上網人口也相當高，統計至2013 年上網人口已達82.5%，居於亞洲上網人口之冠，而同時韓國積極擴增網路建設，在平均網速、高速寬頻、最高網速、行動網速等指標都遠勝其他國家，韓國行動網速為全球最快，達14.7 Mbps，也是唯一個平均行動網速超過10Mbps的國家。
圖１.亞洲各地區上網人數比例
資料來源:關鍵評論網
http://www.thenewslens.com/post/7361/http:/www.thenewslens.com/post/7361/)
韓國人口稠密 分佈較不平均
根據調查，韓國人口總數2015年為5062萬，世界排名第27位。在2010-2015年之間，韓國人口增長率為0.2%。推算韓國人口將在2030年達到峰值5200萬，之後人口將呈現負增長。韓國同時也屬於高度人口密度國家，據2015年統計韓國人口密度約為每平方公里506人，是世界人口密度最大的國家之一。但由於人口分佈不均勻，人口大多居住在城市，包括首爾、仁川和京畿道在內的首都圈人口總計為2514萬，佔到總人口的49.7%。（Wikiwand，http://www.wikiwand.com/zh-mo/%E9%9F%93%E5%9C%8B%E4%BA%BA%E5%8F%A3)
韓國網路使用率居高
利於電子商務發展
端看韓國網際網路發展更是活躍使用攀升中，近十年來韓國網路普及與相當發達，八歲以上的網路用戶達3272萬人，普及率超過八成，韓國人平均一週上網時間達17.5個小時，使用時間與頻率更是亞洲各國最高。如以媒體使用率來分析，網路使用率達80％，緊跟著電視使用率95％，超越報紙與雜誌，而網路更帶起韓國之消費、網購等市場快速發展，麥肯錫更在2013年全球研究院推出「iGDP指標」，比較使用網路服務的所有活動產值佔GDP的比例，包括電子商務、基礎建設等公共支出、網路技術的商業投資等，其中韓國網路相關支出佔GDP比重達5.9%，僅次居冠軍英國！
電子商務營業額在零售業佔比逐漸增高
再觀看韓國之電子商務發展，韓國自2002年開始在電子商務發展就一直維持在二位數以上的增速狀態，2014 年時增速就已達17.7%，規模達到45.3萬億韓幣，幾乎是2009年20.6韓幣時的一倍以上！儘管此時期韓國整理零售業無大幅增長，但電子商務卻持續不斷蓬勃發展中，以家庭戶數量來計算，韓國居民大約92.6%的住戶都能使用網路，對於電商發展更是有利，也因此儘管在零售整體燒下滑的現階段而言，韓國電子商務發展在零售總額佔比達到了15.1%之高！
圖2.2013年各國網路相關支出佔GDP比重
再論網路資訊化普及程度而言，首爾已連續在2003、2005、2007，三度當選全球100大資訊化城市的第1名，其中更以網路遊戲產業獲得相當發展，韓國人的數位水平具相當水準，許多更不乏以大型上市公司積極於發展網路相關領域，韓國各產業在網路發展中不但創新足、資金多、購併快，這些優勢都使得網路在韓國成為相當具規模的市場。而早在李明博擔任首爾市長任內，更積極塑造首爾成為「世界IT之都」的形象，由此可見，韓國整體在網路發展之積極創新與使用上之優勢都相當令人驚艷。
一、 分析韓國產業環境-法規、金流、物流
韓國論產業環境近年來向上發展速度驚人，曾經台灣在出口額是韓國的四倍以上，但經歷十幾年下來，韓國的競爭力越來越驚人，目前韓國出口額已是台灣2倍以上，更位世界貿易的第9大國，韓國人的愛國與願意打拼的精神，更是成為目前普遍一種現況，為了得到更好的生活，在IMD報告排名，韓國民眾工時排名全球第2，比台灣人每年工作多出238小時 ; 而在韓國物價年增率更達2.4%，更因為韓國大開國門的政策-FTA & ECFA促使韓國經濟發展，在1997年金融風暴，韓國被IMF接管後，政府的國家經濟戰略就以FTA (自由貿易協定)為主，打開韓國大門，也打開韓國商品在全球市場的滲透率。再從2002年韓國談下第一個FTA伙伴智利至今，韓國是唯一已經完成與東協、歐盟、美國三大經濟體簽下FTA的亞洲國家，簽有FTA的國家貿易額佔韓國總體貿易額，已達35％，韓國日前貿易總額突破一兆美元，躍升全世界第9大貿易國！而台灣目前仍是世界第18大貿易國。
(一) 法規 :
韓國最大網路公司與遊戲入口網站與市值最高(超過三千五百億台幣)的網路企業NHN，執行長金相憲接受《天下》專訪時，就承認政府對他的成功有貢獻。在網路初興的九○年代末期，韓國政府就大力扶植網路產業。在全韓鋪設基礎設施，成為全球網路最快速、覆蓋率最高的國家。「韓國政府永遠走在市場需求之前，」金相憲說，韓國政府發展網路產業，並不是直接金援重點企業，把它養大；而是創造好的環境，讓企業自己拚。論法規，韓國為了能促進網路發展與推動與進入資訊世紀，韓國政府在1996年就已通過『促進資訊基本法案』(the basic Act for
Promoting Information)，通過『電子商務基本法案』與『數位簽章法』以促進電子商務之發展。KISDI為了促進資訊技術發展法案發展，更在1995到2000年間，積極召開了7次專家會議；其中找來了由不同產、官、學、研的專家共同召開會議與討論，其中電子商務、數位政府服務、遠距計算與建立資訊技術基礎的架構等內容，更都在專家會議中進行過討論；相關法案系統性檢視與新的法規也一併在該會議進行。自1995年來，共計有6個個案、47個議題被研究；直到2000年底，共有136個法規被更新或修正過，由此可見韓國在法規上對網路的發展所做出努力。
(二) 金流：
韓國是目前亞洲發展電子支付最成功之國家，由其在於韓過歷經了亞洲金融風暴之後，政府就開始積極提倡相關政策刺激經濟發展，更帶動起相關產業讓國家稅收明顯增加，堪稱是成功創造出多贏的局面。為促進電子交易，韓國政府透過制定許多政策，其中一項就屬積極鼓勵消費者與商家使用金融卡、信用卡等支付工具。韓國自1999年就推出所得稅抵減方案，納稅義務人可用當年度金融卡及信用卡刷卡消費額抵稅，而在商家方面則提出加值營業稅減免方案，凡願意接受金融卡或信用卡刷卡的店家，銷售額還可抵減稅率2％，且商家金融卡及信用卡銷售額較前一年增加的部分，也能增加抵稅額。
根據韓國統計廳公布的最新數據顯示，韓國2014年的線上購物金額高達413億美元，相較2013年成長了17.5%，其中，在行動購物領域的交易金額有35億美元，占線上購物三成比例，遠高於2013年的125.8%，推估應該是韓國政府於2014下半年鬆綁電子付款法規有關。
韓國政府大力推動電子支付，雖名義上是利用減稅政策來鼓勵，但真正背後的思考邏輯為縮減地下經濟，以利擴大稅基。根據研究，地下經濟活動常是以現金做為交易工具，相較之下電子交易因可追蹤，反而有助於避免發生逃漏稅的情況。韓國更從2002年開始強制企業使用商務卡支付5萬韓元以上的交際費用，增加透明度防止現金賄賂，由此可見韓國在於電子支付上所付出的努力。
(三) 物流：
近二年由於前球面對出口衰退，台、韓政府不約而同都在去年曾推出網路平台之購物節活動激勵內需買氣。韓國選在2015年10月1日至14日，推出韓國版「黑色星期五」活動，號稱史上最大瘋狂網路促銷行銷活動，面對這樣龐大的網購配送需求，韓國政府同樣也有所配套措施，為進一步幫助韓國電子商務的快速發展，韓國政府在首爾廣津區建立『EMS ONEPACK物流中心』，並推出了與之同名的捆綁式配送服務！甚至是足以應付海外龐大的購買需求，海外消費者在韓國購物網站只需要選好想要購買的商品，勾選『EMS ONEPACK”物流中心選項』，購買的商品就會統一配送到郵局，郵局工作人員就會協助這些商品的免費包裝快速寄送到海外消費者手中，運費甚至節省了近一半的費用，韓國郵政相關人員表示，韓國EMS希望攜手協助更多韓國電子商務企業提升快遞服務與優化寄送成本方面，政府也大力扶持韓國跨境電商的物流發展協助！
二、 如何進入市場-能力、條件、模式
近年來韓劇盛行催生之下，大力促使韓國消費市場不斷成長，韓劇的熱播下間接刺激來自其他區域的消費者對劇中人物所使用之商品的代購欲望，不管是民生消費性產品或是資訊軟體產業都有大幅成長，再加上韓國網際網路與智慧型手機的普及，從小鄉鎮的餐廳到政府都相繼對於各種金流物流開放，有利於各種數據 (Open Data)的匯集，讓韓國逐漸成為一個大數據金礦！根據調查，韓國2015年大數據相關的的技術與服務市場規模上看1千555億韓幣 (約1億6千萬美金)，並可望以每年26.4%的速度增長中，讓人驚豔的商機使得韓國政府將此視為次世代經濟成長動力！
(一) 能力：
受惠韓國之電子付款法規鬆綁，韓國統計廳於2014年發表的「2014年第4季和年度線上購物趨勢」數據顯示，韓國2014年的線上購物交易金額為45兆2千44億韓圜(約413億美元)，對比2013年的3兆4千98億韓幣，其成長17.5%。其中，行動購物的交易金額為14兆8千90億韓幣(約135億美元)，不但占整體線上購物三成，成長幅度更高達125.8%。
根據線上購物消費類別來分析，旅遊和預約服務項目(像是電影、音樂會、演唱會、飯店住宿項目)佔比約32%、其次為飲料食品類佔比約22%，而生活與汽車用品佔比約17%，其中在化妝品增幅最大，約增加26.8%，家電、電子通通訊設備也有19.9%的成長幅度，顯示電子商務已經深入韓國民眾的日常生活之中。
而線上購物業者數量增加了16.3%，更帶動經營線上和實體店面的業者則增加了19.7%。以2014年Q4來看，與前年相比線上購物成長20.1%，交易額為12兆7千410億韓圜，行動購物則是成長了107%，交易額為4兆8千760億韓幣。
(二) 條件：
在條件而言，不論是國家的政策面或是金流的鬆綁、法規的配套、物流的積極協助與網路速度高度運行，與智慧手機的普及下，都對網際網路相關展開積極的鋪路，協助電子商務的全面性積極發展，再來像是政府在相關配套政策，如「e-Korea」策略的設定下，更積極打造出有利於協助電子商務發展的環境，更能讓韓國之後往大數據的資訊環境中發展！進而促使韓國網路環境的快速起飛與電子商務消費能力的快速爬升。
(三) 模式：
韓國電子商務與其他國家顯著不同在於其C2C平台的成長及市場規模較B2C平台來的更龐大，其原因在於B2C平台並沒有庫存而只有做轉擔，對商品的庫存狀態沒有很好的掌握，而C2C的大部份是企業而不是個人，在於定價與庫存等都由賣家掌握會比B2C更靈活彈性有優勢存在，民眾在網路購物上的支付方式，信用卡佔比所佔最大約佔73.1%，其次為轉帳付款20.9%及電子貨幣2.6%。再加上韓國的社群網路用戶盛行與提升，尤其以2011年間社群用戶使用的比例由1.5%大幅提升至31.5%，更以年輕族群對社群媒體使用率最高，20-29歲用戶佔了89.7%，男性更比女性在社群上活躍，也間接造成電子商務活躍提升的原因。
其中像是Cyworld是目前韓國最大的線上虛擬社區，成立於1999年，屬於鮮京電信旗下的一個子公司。Cyworld是韓國最受歡迎的社群交友網站，會員數已經超過1800萬人，佔韓國人口的三分之一以上，Cy的韓文意思是「我們之間的關係」，會員需要以真名申請，會員身處虛擬世界，擁有自己的虛擬化身，還有個人小房間能與他人互動頗受歡迎。
三、 台灣進入該市場的知名案件-『COCO 都可』
進入韓國消費市場非易事，其中台灣的手搖飲料業者也紛紛進入市場，其中韓國的珍珠奶茶店家前五名中，台灣店家就囊括佔了前四名。2014年5月，CoCo都可首次進軍韓國，雖然相較其他競爭者，CoCo都可算是較晚進入韓國市場的，甚至產品定價也高於其他國家，但韓國合資夥伴、曾擔任三星台灣區總經理與韓國星巴克負責人表示：「以過去星巴克的加盟與經營經驗來看，CoCo都可紮實的門市營運操作、產品品質要求上都已具相當水準，且其專業的產品開發與教育訓練的全力支援更是同業中獨有的特色，只要再配合我們對韓國市場的孰悉與了解，有信心快速搶佔市場。」台灣連鎖飲料店的珍珠奶茶在國外相當受歡迎，在台灣一杯約30元左右的珍珠奶茶，在韓國卻可以賣到近百甚至破百元，且在台灣隨處可見的飲料店，到了韓國雖因為店數較少，但是裝潢依然相當精緻，加上珍珠奶茶的特色與口碑加溫，讓珍珠奶茶價值在國外增色不少，店面也猶如國外連鎖咖啡廳一般的精緻有套素，而CoCo都可目前進軍韓國市場短短4個月，目前在韓國已擁有4間門市，並預估兩年內拓展至50家門市，可望在韓國新鮮茶飲市場排名中一舉躍進，算是台灣品牌前進韓國成功的案例之一！
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