2016年1月1日 星期五

2015年電子商務發展觀察 (下)


鑑往知來,本文綜合線上問卷、平台訪談、管理人問卷、年度新聞等,據以觀察電商脈動,並整理2015年電子商務各項觀察如下

6.數據當道,本土化電商數據分析服務興起
無論是從技術層面或是應用層面,大數據分析都是一項熱門議題。國內已有不少中大型購物平台已在內部利用大數據分析,作為產品推薦及市場拓展之決策輔助。然而受限於個人資料保護,資料來源通常為本身擁有的消費者資料庫進行分析,且這些購物平台的大數據分析工具主要為內部使用,並未開放對外服務。
國外已有大數據電商分析服務,例如淘寶推出的數據魔方,商家不僅可以獲得本身網路商店的分析資料,也可以取得宏觀的行業分析資料,如品牌/網店/產品的排行榜、消費者行為特徵(年齡、性別、購買時段、地域等等),甚至開放API供第三方公司介接,為網路商店經營者提供進階的分析服務。
國內的電商數據服務則是從比價服務出發,藉由介接各大購物平台的產品數據,幫助消費者進行相似商品的搜尋與比價,以期能夠以最優惠價格購買到符合需求的商品,例如EzPricePingle等等。而在累積大量的產品數據(來自外部的購物平台)及消費者行為數據(來自自有的比價網站)後,目前已開始延伸至對外提供數據分析服務。EzPriceEagleEye皆有提供商品、品牌或市場的研究報告,亦可接受委託進行客製化研究。
除此之外,本土的電商數據分析服務平台也開始出現,EagleEye已推出數據分析工具,供用戶自行操作,從網站流量、關鍵字、搜尋次數等客觀數據進行分析,進而推敲消費者喜好及市場趨勢,成為經營者的決策參考。在未來,大數據將成為在虛擬的網路空間中,幫助經營者與消費者更加貼近的一項重要工具。

7.公平與創新拔河,新興服務衝擊既有行業及法規
除了實體商品的交易之外,非實體的服務也跨足電子商務市場,尤其是伴隨著智慧型手持裝置的普及,各項新興服務透過網路連線開始滲透進消費者的生活當中,甚至結合共享經濟的概念,希望透過網路媒合促使閒置資源得以有效利用。
近年來許多平台以共享經濟為號召,提供新型態服務,例如提供車輛載運服務的Uber及住房租賃服務的Airbnb等。不僅衝擊現行法規,也尚有些疑慮待釐清。以Uber為例,切入的是原本受到高度管制的運輸產業領域,提供不特定對象的一種服務,管制要項包含:價格(統一訂價)、數量(牌照管理、證照監理)、品質與安全(車輛檢驗、司機資格)。但Uber不認同現行法規的規範,對目前計程車業而言形成不公平的競爭。
此外,Uber宣稱其純屬媒合平台,如果發生消費糾紛、行車事故甚至傷亡問題,Uber 一概不予承擔,認為應由用戶與駕駛自行交涉。而且其交易經由線上付款由境外處理金流,在稅務的認定也有所疑義。然後,儘管受到衝擊的原有產業強烈反彈,但新創圈則有另種聲音,表達應鬆綁限制以免阻礙創新。
目前,在行政院蔡玉玲政務委員的協調下,政府提出:繳稅、確保消費者權益、來台設立公司等三原則。而有鑑於行動裝置普及與網路基礎建設愈發完備,各種新興電商模式將會不斷推出,政府也將透過虛擬世界法規調會議,釐清相關政策或法令上的問題,集結眾人力量,讓法令規章能夠與創新模式發展的腳步同時併進。

8.殊途同歸,社群商務競逐購物商機
網路社群原本為一群背景或喜好相近之使用者,為了交換資訊、抒發心情或是彼此聯繫,而慢慢群聚而成。在業者發現其傳播力與影響力後,開始透過社群與消費者建立關係,口碑行銷或置入式行銷也藉此大行其道。如何結合社群發展商務,今年有一些新的變化發生。
從社交工具出發,Facebook第三季統計,全球每日活躍用戶達10.1億人,臺灣則有1,300萬人;Facebook2月宣布推出For Sale Groups功能,用戶可以在發表貼文時選擇「賣東西(Sell)」的功能,並加上商品簡短描述,就可以進行商品販售。LINE9月宣稱全球用戶達2.4億,臺灣則有1,700萬個用戶;其LINE @生活圈新版於4月上線,擴大開放個人與非實體店家申請,幫助用戶經營客戶及發送便惠資訊,
從內容經營出發,國內的時間軸科技於7月推出Select選物誌APP,以平板裝置結合社群達人訪談,經營時尚品味分享,讓消費者就像閱讀一本精心編排的雜誌,並在情境導引的過程中,產生消費動機,進而引發購買行為。此外還有從專業群聚出發,如uDesignPinkoi持續耕耘設計師社群,並串聯生產與行銷,不斷推出有特色的設計商品或文創商品,吸引有同樣喜好的消費者購買。預期未來社群平台與購物服務的結合將更為密切,並為交易雙方提供更良好的商務機制。

9.網路通路比照實體通路,促使無差別待遇
在行政院的跨部會協調下,今年逐漸鬆綁網路交易限制,衛福部於6月公告「網路零售乙類成藥注意事項」,比照現行乙類成藥之實體經營模式,開放百貨店、雜貨店及餐旅服務商得於網路販賣乙類成藥,共計455項乙類成藥可於網路販售,如乾洗手液、薄荷棒、綠油精、藥皂、中藥藥酒、白花油等。
除了乙類成藥,衛福部也擴大開放得於網路販賣之醫療器材品項,在居家使用、非侵入性、非植入性、無須專業人員指示操作的原則下,於10月公告修正「藥商得於郵購買賣通路販售之醫療器材及應行登記事項」,新增開放8品項第二等級醫療器材,包括手術用口罩、酒精棉片、優碘棉片、凡士林紗布、免縫膠帶、隱形眼鏡清潔保養產品、醫學圖像紀錄傳輸軟體等。
此外,消費者保護法在今年下半年出現重大變革,立法院於6月三讀通過消費者保護法修正條文,通訊交易有合理例外情事得不適用七日猶豫期之規定,授權行政院訂定合理例外情事。目前行政院正研擬「通訊交易解除權合理例外情事適用準則」草案,初步新增六大類不適用七天猶豫期的商品與服務,如易於腐敗、保存期限較短或解約時即將逾期的產品。未來七日猶豫期之排除項目及相關發展,將是網路購物發展重要的關注標的。

10.市場前景看好,帶動電商上市櫃熱潮
近年來電子商務的公開上市相當熱絡,反映出電子商務蓬勃發長的態勢。以大陸的京東商城及阿里巴巴為例,2014年先後於美國上市,京東籌得17.8億美元,阿里巴巴更籌得218億美元,成為美國史上最大規模的IPO案之一。
美歐擁有許多大規模的綜合型電商平台業者,如AmazoneBay等營收及市值皆相當龐大,而近幾年公開上市的類型,則偏向聚焦特定產品、市場的垂直型電商,例如時尚電商平台Boohoo.Com(英國)、汽車銷售平台TrueCar(美國)、時尚電商平台Zalando(德國)、家具電商平台Wayfair(美國),以及今年4月上市的手工藝電商平台Etsy(美國)等。
國內電子商務業者在資本市場的發展也相當活絡,從過去PChome、尚凡、雄獅、易飛網紛紛上市或上櫃,201412momo也成功上市;今年則有GOMAJI1月登錄興櫃,並在8月申請上櫃;而旗下有多個電商網站的創業家兄弟,也於10月登錄興櫃,預計明年申請上櫃。
此外,去年創櫃板新增的電商類別,目前已有5家掛板交易,3家成功。而今年4月國內還增設證券商股權性質群眾募資專區,6月元富證、第一金證首批獲得許可,非券商由五大遊戲公司成立創夢市集於7月獲得許可。
目前資本市場對電子商務的籌資及創業相當友善,只要有適當的商業模式,就能依本身的條件及需求,在上市、上櫃、興櫃、創櫃、群募等多層次管道中尋求支持,投資者也願意挹注資金,顯示電子商商務的成長空間與投資價值已經在資本市場獲得肯定,市場前景值得期待。

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