馬來西亞電子商務市場觀察

馬來西亞電子商務市場

馬來西亞位於赤道 以北2至7度之間，由南中國海區分成西馬半島馬來西亞以及東馬沙巴，砂勞越兩州。半島馬來西亞的北部是泰國，南端為新加坡。沙巴，砂勞越兩州鄰接印尼的婆羅州。而砂勞越還和汶萊交界。

有 13 個州和 3 個聯邦直轄區，中間隔著南中國海。西邊是馬來半島，有 11 個州和 2 個聯邦直轄區（吉隆玻和布城），另一邊東馬，有 2 個州組成(沙巴及砂勞越) 和 1 個聯邦直轄區（納閩島）[1]。

馬來西亞電子商務始自1998年，當時參與者少，規模不大，至2012年，外資電商開始進入馬國市場，電子商務快速成長。根據馬來西亞通訊暨多媒體部長阿末沙比里，估計2015年電子商務商機可達720億馬幣(約合190.33億美元)，較2013年成長35.85%。至2016年，估計可達880億馬幣(227.85億美金)。目前平均每個馬國家庭透過網路購物比例，僅占馬國零售總銷售額1%，顯示中小企業擁有巨大潛力開闢電子商務商機。在登記的65萬家中小企業中，僅有30%提供電子商務服務。

根據調查顯示約70%馬國中小企業尚未設置企業網頁，反映中小企業業者對電子商務大趨勢的冷漠與忽視。倘中小企業將電子商務納入營運範圍，可有效將業務與營運推向另一個層次[2]。
於2011年，尼爾森（Nielsen）和PayPal曾預測馬來西亞市場規模，包含產品與服務(旅遊、電子票券)的線上交易額，將在2015年達到57億馬幣。

如上圖表所示，歐睿信息諮詢（Euromonitor）也做出預測，評估整體電商交易額（僅包含實體產品），將在2015年有15億馬幣的表現。
 近期，瑞銀（UBS）推估馬來西亞整體的零售額可達982億美元，其中電子商務佔了0.2%，也就是說，電商市場規模為1億9千萬美元，相當於2013年7億1千萬馬幣。
 而專家認為，即使在2013年，0.2%的電商滲透率與7億1千萬馬幣的線上交易額，都只算是非常保守的預估。[3]

一、分析產業環境-法規、金流、物流
(一)法規
馬國擁有最完善的電子商務法令，包括電子交易、隱私權、網路犯罪及保護消費者法令，為了減少交易糾紛，大馬政府宣布自2013年7月1日起，所有網路商店與服務業者都必須遵守2012年（電子交易）消費者保護法。
這項法規的適用對象包括兩類，一類是透過網站或電子商務平台上販賣商品或服務的業者，亦即網路商家，這類業者包括透過自營或第三方網路商店販售的廠商。另一類是提供線上交易平台，以供第三方夥伴進行交易的業者，亦即網路商店平台業者，如Groupon、Lelong、EBay、Zalora、Superbuy、Qoo10、樂天、Lazada等。

法規中並明定，網路商家必須在網站或網路商店平台中，提供以下資訊：
l公司名稱，包括所有權人姓名或公司名稱
1.營業登記號碼
2.供應商的電子郵件、電話號碼或地址
3.商品或服務的重點介紹
4.商品或服務的完整價格，包括交易費用、稅額等
5.付款方式
6.銷售條款
7.出貨時間

至於網路商店平台業者必須提供適當方式，以便買家在確認訂單前修正錯誤，並讓商家在期限內向買家確認收到訂單。此外，網路商店平台業者也必須將平台上的供應商資訊，例如姓名、電話號碼與地址等資料留存兩年，以利日後發生糾紛時使用。[4]
為健全馬來西亞服務業發展，馬國政府在95年4月取消外人投資服務業須由原住民持股30%之限制，使外國公司可在馬國投資營運電子商務，持有100%股權。惟營運購物平臺之網域仍需申請執照並繳稅。
外資在馬投資購物平臺營運須繳納消費稅及所得稅，電子商務之消費稅為貨品定價6%。所得稅課稅原則為外資公司或分公司只要在馬國有實際營運事實者，須繳納24%營利事業所得稅。[5]
馬來西亞國際貿易暨工業部長慕斯達法為指出，馬國電子商務蓬勃發展，目前占國內生產總值5.8%，估計至2020年，可望提升占GDP比重9%至10%目標。電子商務策略計畫涵蓋六大主軸：(一)增加電子商務商家；(二)促銷全國品牌，以促進跨境電子商務發展；(三)選定電子商務業務作策略投資；(四)提供經濟獎勵；(五)消除非關稅障礙，以及(六)增加企業界使用電子採購，以促進電子商務蓬勃發展。
馬國電子商務每年雖以10%至11%速率成長，惟仍遠低於美國(占GDP 35%)及中國大陸(占GDP 21%)。慕斯達法部長預測，儘管全球貿易放緩，但只要採取具創意及積極措施，馬國2016年總貿易額仍可望取得1%至2%成長率。[6]

(二)金流
101年後PayPal、MOL等外資進入馬來西亞，PayPal更成立服務中心，隨智慧型手機普及，馬國行動電商跳躍式成長，如計程車、訂飯店、機票都以手機完成。電子商務金流主要透過第三方支付或信用卡。
若採貨到付款，收款週期不像臺灣為每週結帳，有些業者的金流結算拉長到 10至14 天。[7]
(三)物流
101年外資電商進馬國市場後快速成長，包括日本 Yamato 赴馬來西亞設立黑貓宅急便的宅配服務。物流之實體商品運送係利用郵局 EMS及透過航空跨運。
配送成本較高、時效長，因此有業者找當地代理商建立通路，把大量商品運送給代理商暫存，然後接單、行銷操作在臺灣完成，再由代理商透過當地物流業者配送產品發貨。[8]
二、如何進入市場-能力、條件、模式
(一)能力：
1. 依據馬來西亞對外貿易發展機構(MATRADE)統計，馬國103年電子商務零售市場規模約12.37億美元，網路用戶約2,100萬人，其中約1,600萬用戶有網購習慣，占馬國總人口67%。

2.根據Insights by Google Malaysia的統計資料，馬來西亞消費者最常以手機訂購旅遊服務，其次為電子優惠票券與娛樂服務。在實體商品方面，銷售冠軍則是電子產品，其次是服飾配件、食品飲料、美妝及居家用品。[9]

(二) 條件：
馬來西亞國會上議院議決通過「2015年新公司法令」(Companies Bill 2015)，以取代沿用了50年的1965年公司法令，預定於12至18個月後全面生效。前述新公司法令經過逾2年民意諮詢、修正、內閣及國會上、下議院核准等既定程序後通過。該新法令修正許多不合時宜之條文，旨在降低經商成本、提高公司效率，以期讓國內企業之運作，符合現代規範。前述新公司法令除重視企業監管、促進創業及降低經商成本外，也將企業清算(liquidation)最高負債額，從現有的500馬幣(約合124.75美元)，提高至5,000馬幣。新法令也制定新償債能力測試要求，以期保護與相關企業交易的第三者及其債權人權益，同時通過制定相關的條例及規則，推出拯救企業機制，通過司法程序及企業志願重組等形式，以拯救面對財務困境的企業，其中還包括賦予部長審時度勢，調整足以企業尋求清算的負債額最高上限。
另外，依據新法令規定，個人也可成立公司出任單一董事，而不再需要至少二人擔任董事，同時私人企業已不須每年召開股東會議。至公共企業常年股東大會，在提呈財務報告時，須有稽查員在場；私人企業只有在董事部要求下，才須有稽查員在場。至稽查員向企業提呈辭職，需於21天前，以書面通知即可生效。[10]
(三)模式：
以供應商角度切入時，要尋找好的營運商，馬來西亞的電子商務平臺有ebay、Lelon、easy，Superbuy、Lazada、樂天等，以Lazada為例，提供一站式購物模式，產品類別有健康和美容，家居，生活，時尚，手機和平板電腦，消費電子產品和家用電器等；付款方式有：貨到付款(Available in Klang Valley, Penang & Johor )、信用卡/借記卡、網路銀行、Paypal及馬來亞銀行分期付款等方式。齊下與4大物流公司合作，包括Ta-Q-Bin、GDex、Poslaju及自己的團隊。除了以上服務外，他們還有線上客服，降低業者直接面對馬國消費者的壓力。[11]

三、臺灣進入該市場的知名案例
發跡於台中的歐漾國際（ALLYOUNG Beauty&Health）從2007年成立，2009年更以「瑞士薇佳 SwissVita」B12商品一詞席捲美容界，成功引發搶購潮。如今這個台灣在地企業穩紮穩打後，開始踏出它的跨境電商夢，2014年起已打入馬來西亞市場，目前更積極布局印尼、中國當地網絡。
歐漾國際總經理楊智斌指出，2013年他剛到馬來西亞考察當地電商環境，當地保養品、民生用品的電商模式認識才剛萌芽，沒想到才短短一年，馬來西亞的網路使用率已超乎想像。如今歐漾不只看準大馬的潛力，還要在印尼、中國大陸深耕品牌電商。
品牌是決勝點，也包含在經營跨境電商策略。楊智斌提到在經營馬來西亞的跨境，各地都是以利益或利潤為第一考量，如果品牌在台灣相對成功，消費者認識度高，對方經銷商就比較願意合作，所以創造話題或創造品牌比經營電商更困難。[12]
身為潛力市場的東協商機龐大，在東協十國耕耘有成的永信製藥總經理李芳信以過來人身分提供建議，指有意赴東南亞打拚的業者一定要實地到當地接觸，最少住一個月以上，充分運用經濟部、外貿協會與商會等資源，深刻了解當地經營環境，才有機會打下一片天。
李芳信說，東南亞市場不是鐵板一塊，各國經營環境差異極大，絕不能一體視之；不過，和歐美等成熟市場比較，東南亞各國仍充滿機會，特別是其通路不成熟，競爭程度相對低，對向來經營策略靈活的台商特別有利，當地食衣住行育樂等服務業都有切入機會。
馬來西亞吉隆坡台灣貿易中心主任曾玉淳指出，經濟走在前面的東協國家，現已不歡迎勞力密集的製造業進入當地，如馬來西亞就是明顯案例，但對服務業仍舉雙臂歡迎，國內不少業者順利在當地開拓市場。
知名茶飲業者日出茶太2010年參與貿協活動挺進馬國市場，目前在當地擴展上百家分店，並持續滲透至其他東協國家。曾玉淳指出，馬國儘管只有3,000萬人口，特別是當地馬來人消費力強勁，是台灣業者可留意的區塊。
主攻健康食品設計代工的逢興生技以新加坡為跳板，陸續搶進泰國、馬來西亞、印尼等市場，協理王秋月指出，新加坡儘管內需市場不大，卻和歐美日等成熟市場及其他東協國家深度接軌，有助產品打開全球銷路。
新加坡台灣貿易中心主任陳明淵指出，新加坡政府正緊縮外勞，製造業自動化需求帶給台灣業者潛力商機。[13]


[1] 參考資料：http://www.promotemalaysia.com.tw/about_data.aspx
[2]資料來源：經濟部國貿局，參考來源：http://www.moneydj.com/KMDJ/News/NewsViewer.aspx?a=731fccac-39e3-479f-8c5d-485c0ca0e281
[3] 資料來源：SmartM/盧玟成https://www.smartm.com.tw/article/31323732cea3
[4] 資料來源：SmartM/吳品清 http://www.bnext.com.tw/article/view/id/30343
[5]資料來源：經濟部國際貿易局http://info.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/370678/I
[6]資料蒐集：經濟部國際貿易局http://www.trade.gov.tw/World/Detail.aspx?nodeID=45&pid=565572
[7]資料來源：經濟部國際貿易局http://info.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/370678/I
[8]資料來源：經濟部國際貿易局http://info.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/370678/I
[9]資料來源：經濟部國際貿易局http://info.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/370678/I
[10] 資料來源：經濟部國際貿易局http://www.trade.gov.tw/World/Detail.aspx?nodeID=45&pid=561620
[11]資料來源：www.lazada.com.my/
[12]資料來源： SmartM 電子商務X網路行銷學校http://www.smartm.com.tw/article/31303736cea3
[13]資料來源：http://udn.com/news/story/7238/1283805-%E6%9D%B1%E5%8D%94%E5%95%86%E6%A9%9F%EF%BC%8F%E9%81%8E%E4%BE%86%E4%BA%BA%E8%AA%AA%E2%80%A6%E6%9C%8D%E5%8B%99%E6%A5%AD%E6%A9%9F%E6%9C%83%E5%A4%9A